曝光大却订单少？利用两种竞价优化做好亚马逊展示型推广防御和扩张！

很多卖家在使用亚马逊展示型推广触达站内外消费者，实现更精准地拉动品牌新客、转化回头客时，常会遇到“短时间内曝光飙升，但订单却甚少增长”，又或是面对较高的ROAS感到“难以置信”？

究竟，在实践中我们如何突破亚马逊展示型推广“高曝光低转化”的瓶颈，如何正确看待展示型推广的ROAS呢？今天Sue和陈肆两位卖家讲师，为你答疑解惑！

以下内容仅代表卖家个人观点和数据

仅供参考，不代表亚马逊广告官方建议

面对亚马逊展示型推广曝光大，但订单量不足的情况，我们可根据品牌防御和扩张这两个亚马逊展示型推广目标，设置不同的竞价模式。下面，我们将以2个处于成长期、品牌指标高于中位数（已有一定品牌基础）的同类ASIN为例，进行具体介绍。

想要提高亚马逊展示型推广的转化率，首先可尝试的是对自己的本品ASIN及本品类目设置CPC竞价投放，以此建立流量闭环，产生更多交叉销售，实现亚马逊展示型推广防御的目的：

确保预算充足，当已经购买过或浏览过自己商品的消费者“路过”时，及时把握机会“留下他们的钱包”

设置竞价比曝光时的竞价高出2-3倍，避免高意向消费者被竞品“截胡”

对同类商品的多个ASIN同时进行投放，以防本品流量不足

根据以上实操技巧，我们获得了高转化率，低ACOS，已购买交叉销售机会多的“战绩”（如下图）！这个亚马逊展示型推广策略对于品牌已经有一定基础，或品牌下有多个商品的卖家来说，能收获更多的“惊喜”！

想要提高订单量，仅靠提高自己本品流量，效果是有限的，此时，我们可利用“双精准”，精准的受众投放+vCPM（每千次可见展示量）的计价方式进行亚马逊展示型推广的投放，来面向更精准的群体，截住更精准的流量，实现更高的转化。在实操中，我们有几点建议：

利用商品推广广告进行数据积累，做好产品标签，锁定要主攻的精准人群

通过亚马逊展示型推广再营销浏览投放，对本品再浏览、本品类目中的自有品牌及有优势竞品的细分类目进行投放

预算要预留竞价的3-5倍

通过此策略，我们可加速流量的增长，在ACOS不超出利润范围的同时，获得销售额的快速增长（如下图）。但此广告策略对精准受众的定位要求更高，更适用于已有一定数据基础的商品，对于新品或转化不太达标的商品来说暂不建议使用。

以上两个亚马逊展示型推广策略是对同样的ASIN同时开启同样的投放形式，只是竞价模式的不同，在广告目的均为提高成长性ASIN整体销售额的情况下，我们会发现，在花费相近（橙色图柱）的情况下，使用CPC竞价模式的防御展示量更低（蓝色图柱），14天总销售额也更低（灰色图柱），由此可推出，vCPM竞价模式对整体销量的提升效果更为明显：

根据我们的实践经验，我们认为，以下两种ASIN更适合使用亚马逊展示型推广vCPM竞价：

1.有一定销量和流量的主力ASIN

2.小众类目且希望主动突破流量瓶颈的ASIN

担心开启vCPM后“预算失控”？想进一步明确哪些消费者才算是自己应该重点投放亚马逊展示型推广的“精准群体”？

总的来说，在面对亚马逊展示型推广“效果不佳”时，我们可以从四大原因出发分析，并进行针对性的广告优化：

对ASIN的发展阶段和选择标准上不够准确

解决方案：优选主力ASIN（转化率超过平均销量的ASIN）

品牌竞争力低，本品牌其他ASIN在平台上用户满意度不高

解决方案：优化品牌指标（广告品牌指标和旗舰店指标），确保品牌多次强曝光的基础上，给用户留下好的印象并带来转化

没有选择合适的广告类型，广告目标不明确，以此判断亚马逊展示型推广效果进行预算分配

解决方案：流量或者产出优先级顺序搭建广告框架和每个广告的KPI指标，防御看ROAS，扩张看点击率（CTR）和曝光，合理分配预算

本品和竞品，和人群混在一起投放，导致展示型推广投产低

解决方案：对标竞品和品牌要做全面分析，细分人群，限制维度，过滤无效流量

亚马逊展示型推广效果判定，要“因人而异”，我们在实操中，会用精准流量来做防御，用小范围的“不确定流量”来做扩张，各位卖家可参考我们的具体搭建“规划图”:

从上图大家可以看到，我们针对两种不同的亚马逊展示型推广目标，是有不同的效果评判指标。以案例1的两种投放结果为例（下图），使用了vCPM竞价的展示型推广点击率仅为0.09%，远低于使用了CPC竞价的展示型推广。